Faire résonner la vie dans le monde marchand ; 
pour une sémiotique des pratiques de marchés

Les pratiques humaines existentielles et les formes d’existences sociales

Les humains dénomment « vivre » l’expérience d’exister, et les efforts, le conatus spinoziste, ou le wu-wei taoïste, qu’ils produisent pour en prolonger la durée, quels qu’en soient les modes et les formes expérimentés (Fontanille 2015). « La vie », où les termes équivalents dans toutes les langues, présupposent un mouvement, la dynamique d’un flux de cours de vie, « borné par une naissance réalisée et une mort potentialisée » (Fontanille 2015, p. 33). C’est même ce que signifie explicitement le terme chinois pour la vie, sheng ming, composé de sheng, « donner naissance, naitre », et de ming, « accomplir son destin selon le décret du Ciel ». Une vie « en cours » d’un actant sujet subsume la multitude des cours d’action qui la compose pour persister à exister en permanence (idem), et, en permanence, pour persévérer à présenter l’identité du même sujet agissant (ipse), parce que celle-ci se transforme perpétuellement à chacune des confrontations de l’actant avec l’altérité de son monde (Ricœur 1990).

Descola (2005) a proposé une classification anthropologique des pratiques humaines du « vivre ensemble » à partir de leur opposition structurale, ente celles qui sont réciproques, qui schématisent des interactions entre des actants sujets, humains ou non-humains, et celles qui sont univoques, qui schématisent les relations entre un sujet et un objet.

Dans sa synthèse, Descola identifie trois schèmes de relations univoques : produire (et consommer)², transmettre, protéger ; et trois schèmes de relations réciproques : prendre, donner, échanger. Nous allons uniquement décrire les dimensions sémiotiques de l’échange quand cette forme de réciprocité prend une forme marchande.

Le propre de l’échange comme interaction réciproque

Les pratiques d’interactions réciproques, le Prendre, le Donner et l’Échanger, ne se définissent pas par la nature des objets qui circulent entre les actants sujets, mais d’abord par les modalités intentionnelles et les tensions passionnelles des cours d’action réciproques de leurs opérateurs subjectaux. Nous n’entrerons pas dans l’analyse du Prendre et du Donner, pour nous concentrer sur celle du sens de l’Échanger, en tant qu’il constitue le sens hyperonymique de l’échange marchand, et du fait que cette pratique caractérise en diachronie l’instauration anthropologique et historique d’un champ de significations en opposition tant à celles du Prendre que du Donner, y compris son développement dans le Partager.

Pour décrire l’Échanger, nous allons suivre le modèle d’analyse des cours d’action qui en actualisent la réalisation sur une « scène sociale » quelconque, selon le schème des « scènes prédicatives élémentaires d’une pratique » de Fontanille (2008, p. 280).

Les actants sujets opérateurs et leurs objets. Les interactions par l’Échanger mettent en présence au moins deux actants sujets qui décident respectivement, simultanément ou consécutivement, de céder et d’obtenir chacun un objet-valeur à échanger³. C’est une interaction réciproque à réversibilité actuelle, (effective), qui se réalisera par le transfert symétrique, immédiat ou différé, (par crédit/dette), des deux objets désignés par les interactants. Toutefois, pour chacun des sujets, les deux objets de contreparties, qu’ils soient matériels ou immatériels, ne sont jamais de valeur équivalente, comme chacun peut en faire l’expérience dans une situation sociale conventionnelle d’échanges de « cadeaux ». Les objets peuvent être de même catégorie mais de valeurs qualitatives et/ou quantitatives non équivalentes (transferts dissymétriques), ou de catégories différentes et de valeurs non équivalentes (transferts asymétriques). La détermination de toutes les formes potentielles de la symétrisation des valeurs des objets, (de fait ou de droit), ne modifie pas la symétrie de la situation d’interaction des sujets, ni l’achronicité subjectale de l’Échanger. Le temps de la réalisation effective de l’échange objectal est indépendant de l’atemporalité de l’accord subjectal sur le contenu des objets-valeurs.

De fait, en dehors des marchés, les cours d’action des sujets aboutissent à des transferts symétriques d’objets-valeurs nécessairement dissymétriques ou asymétriques, comme Greimas (1983, p. 43) le souligne dans l’analyse des récits des échanges dans les contes folkloriques. Par définition, la valeur d’un « objet de désirs » ne peut qu’être subjective et les singularités objectives des « deux objets » manifestent leur non-équivalence objectale, tant par l’expression différenciée de significations référentielles aux normes spécifiques du, ou des, collectifs d’appartenances de chacun des interactants, que par rapport aux attentes idiosyncratiques de chaque sujet qui déterminent le vouloir-faire l’échange. La singularité des valeurs subjectives des deux objets qui justifie leur échange réciproque disqualifie la question de leur équivalence.

Même si les descriptions ethnographiques présentent des corpus de « biens de prestige », utilisés comme contreparties récurrentes à certains types d’échanges normalisés, comme les objets de dots ou de contreparties pour la fiancée, « bridewealth », ceux-là se caractérisent toujours par des qualités spécifiques, et par une acceptation singulière de leur valeur, en fonction de chacun de leurs usages en tant que termes de l’échange. Ces biens rituels ne sont pas des pseudo-monnaies car ils ne peuvent pas être réintroduits dans un autre type d’échanges, à d’autres fins, que celles pour lesquelles ils ont été reçus. En règle générale, de tels objets non fongibles n’ont d’autres significations que de témoigner, de façon achronique, immanente, du sens mutuellement positif donné aux relations établies entre les interactants, y compris, éventuellement, pour permettre d’échanger en confiance d’autres catégories d’objets de subsistance plus triviaux, mais toujours sans recherche explicite de règles d’équivalences.⁴

Les actes de l’Échanger. C’est l’accord mutuel des sujets d’échanger qui crée l’échange des objets actuel, (effectif), avant que la réalisation des transferts ne finalise l’action. Cette signification a été institutionnalisée par le Code civil français, dans ses articles 1702 et surtout 1703⁵.

Un accord d’échange, par son achronicité, ne peut plus jamais être rompu unilatéralement, comme Shakespeare l’a déjà montré dans Le Marchand de Venise. La modification ou l’annulation d’un échange ne peut naître que d’un autre accord réciproque entre les mêmes interactants pour un nouvel échange, ou pour y renoncer.

L’achronicité de l’accord subjectal sur les contenus objectaux de l’échange signifie que le transfert des contreparties détermine un « changement » » symétrique positif des états de choses des interactants, et que toute modification de l’accord ne permettrait plus de maintenir le point d’équilibre idéal fixé par leurs décisions mutuelles d’échanger. Une remise en cause unilatérale de l’accord deviendrait nécessairement une source d’injustice pour l’actant sujet qui devrait s’y soumettre, ainsi qu’Aristote l’avait déjà souligné dans L’Ethique à Nicomaque.⁶

Objectifs et résultats de l’action. Les intentionnalités des sujets d’échanger manifestent une « justice » immanente, quelles que soient les formes des contreparties obtenues : les échanges sont les seuls moyens de rejeter, ou de contrecarrer, les résultats négatifs du Prendre au sein d’un collectif humain, ainsi que d’échapper aux incertitudes et aux ambiguïtés des résultats du Donner et même du Partager. Néanmoins, les changements symétriques positifs des états de chose objectifs des interactants qui en résultent n’implique pas l’équivalence passionnelle subjective des deux actions subjectales réciproques. La perception d’écarts entre les objets-valeurs échangés peut être autant la source d’affects dysphoriques qu’euphoriques, comme en témoigne toute la littérature anthropologique de l’échange (Levi-Strauss, Mauss, Dumont, Godelier, etc.). Tout en étant mutuellement positif, l’échange consolide aussi des hiérarchies sociales et différentes formes inégalitaires de pouvoir faire et de devoir faire au sein d’un lignage, d’une famille, de clans, ou des différents collectifs qui l’autorisent.

Horizons d’altérité de l’action. Par définition, chaque sujet d’un échange est l’autre de son vis-à-vis, « un autre comme soi-même » (Ricoeur 1990), son égal en humanité, sinon en hiérarchie ; cela différencie radicalement l’Échanger du Prendre, dans lequel l’actant prédateur se vit seul comme un sujet authentique, ou a minima subjectivement autorisé à « s’en prendre », par position hiérarchique supérieure, à une proie qu’il présentera souvent comme un objet, en fait ou en droit, comme l’attestent les multiples formes de déshumanisations des ennemis, des esclaves, voire des serfs, dans toutes les civilisations historiques.

De même, le Donner manifeste des ambivalences selon que les dons participent soit à « l’humanisation » du donataire, soit à sa « déshumanisation » en métamorphosant l’Autre en quasi-objet, instrumentalisé positivement ou négativement, au terme d’un processus progressif de plus en plus univoque et de moins en moins réciproque⁷.

Pour autant, ainsi que Greimas l’avait noté (1983, p. 42-43), l’indétermination des équivalences des objets-valeurs transférés présuppose l’introduction d’un contrat de confiance, pour valider les valeurs objectales respectives sur lesquelles l’accord réciproque de substituabilité a pu être fondé. La pratique de l’échange doit s’articuler avec d’autres pratiques sociales qui la présupposent en amont et qui la prolongeront en aval. Comme tous les cours d’action, ceux de l’échange sont toujours des séquences syntagmatiques de pratiques d’autres cours d’action intégrateurs, dont les intrications forment les cours de vie des interactants (Fontanille 2008, 2011, 2015).

L’échange marchand et son écart différentiel par rapport à l’échange anthropologique

Une description sémiotique de l’échange marchand s’enracine dans celle de l’échange générique « à deux objets et à deux sujets », soit une relation achronique intentionnelle pour vouloir, pouvoir, et savoir transférer symétriquement des objets-valeurs matériels ou immatériels, en vue d’une transformation positive des états des interactants. Il convient maintenant de préciser ce qui différencie ces deux formes de réciprocité.

L’échange marchand présuppose explicitement l’accord fiduciaire des deux sujets sur une dualité de significations de la transaction, qui sont absentes, voire antinomiques, de la définition de l’Échanger anthropologique :

(i) un accord sur l’équivalence des valeurs des deux objets transférés, ce qui présuppose, en préalable à l’action, un accord sur un mode de mesure de leurs valeurs respectives ;

(ii) l’identification explicite d’un tiers actant de confiance pour établir la vérifactualité, (la vérité), de la mesure et la véridiction du prix énoncé pour la valeur de l’objet présenté.

Pour mieux cerner ce double écart différentiel, nous allons reprendre point par point la description de la pratique en suivant le modèle de Fontanille, introduit plus haut.

Les sujets-opérateurs. À l’opposé de sa matrice anthropologique, l’échange marchand est présenté par ses opérateurs comme une relation purement objectale, uniquement déterminée par la circulation des objets à échanger, et non pas effectuée en fonction de liens sociaux circonstanciels, réels ou potentiels, établis entre des sujets. Seule une équivalence de la valeur des « deux objets » rend possible les relations entre les actants, individuels ou collectifs, quelles que soient leurs figurations comme acteurs concrets, et leurs positions statutaires dans leurs collectifs d’appartenance.

L’échange marchand se présente d’emblée comme une circulation d’objets matériels ou immatériels nécessaires à la vie des sujets, indépendamment de leur condition sociale. Quelles que soient les motivations subjectives des sujets, la mesure de l’équivalence entre les deux objets détermine l’actualisation des actions. Une fois l’échange réalisé, ils seront « quittes », c’est-à-dire libres d’obligations réciproques, mais aussi libres de « se quitter » comme des personnes n’ayant plus aucune raison de rester en relation. Soit le résultat exactement inverse de l’échange anthropologique qui vise à instaurer la permanence de liens hiérarchiques non agonistiques⁸. La réalisation de l’échange marchand sépare les acteurs quand celle de l’échange anthropologique cherche à les unir.

Tous ces thèmes sont suffisamment connus : l’objectif d’une anthroposémiotique de l’Échanger n’est pas d’en reprendre ici une analyse critique.⁹

Les objets et les actes. Dans la « zone critique » (Fontanille 2008), d’une « place » de marché, les interactants doivent faire coïncider les deux cours d’action d’échanges des deux objets : (i) un objet singulier présenté en tant que « marchandise » à vendre, et (ii) un objet monnaie présenté en équivalence de son « prix », par un nombre numéraire, pour l’acheter.

(i) L’objet marchandise, quelle que soit sa nature, est indexé par le numéraire qui figure son prix par rapport à ceux calculés pour d’autres objets. L’obtention du prix d’équivalence présuppose le calcul d’une grandeur numérique dans un système de mesure des équivalences de tous les autres objets qui pourraient entrer effectivement, potentiellement, ou virtuellement, dans un processus d’échanges alternatifs à celui de l’objet mesuré dans la transaction actuelle. Cette liste des objets marchandises à mettre en équivalence, à jamais virtuelle, car toujours incomplète, nécessite que les prix puissent être définis par rapport à un objet étalon commun réel, une monnaie. Laissons ici de côté les théories, et les multiples apories, de la mise en œuvre de ces calculs des commensurabilités des objets par la méthode dite de « l’équilibre général des marchés », qui sont traitées par les sciences économiques « néo-classiques ». Sur un plan sémiotique de schématisation de la génération du sens, il suffit de constater empiriquement l’accord fiduciaire des sujets sur la mesure et leur acceptation du prix monétaire qui transforme l’objet offert en « marchandise ». Le prix est le premier marquage de l’objet marchandise, la forme d’expression minimale du langage des marchés.

(ii) L’objet monnaie manifeste la possibilité de l’acte marchand. Sous sa forme figurative de numéraires comptés, la monnaie mesure non seulement une proportionnalité d’équivalence générale entre tous les objets marchandises à échanger, mais aussi avec l’objet monétaire lui-même, pris comme étalon sous une forme matérielle ou dématérialisée. La monnaie par cette qualité d’objet étalon de la « valeur-prix » constitue, pour une quelconque quantité détenue par un sujet, une ressource disponible d’équivalence générale, dite « réserve de liquidités » dans la langue des professionnels. Fabuleuse propriété, à partir de laquelle s’est construit tout le système du « Prêter », c’est à dire celui du monde de sens financier¹⁰.

En résumé les actes subjectaux des cours d’action de l’échange marchand transforment un objet quelconque de « chose » en « marchandise » en lui attribuant une valeur monétaire acceptée par les deux interactants. Puis, la réalisation des transactions transforme les marchandises en « biens », parce que l’échange objectal actualise un accord sur « un juste prix », garant immanent d’une relation réciproque intersubjectivement « juste » (propriété définitoire de l’échange en général, comme vu plus haut).

Objectifs et résultats. L’échange marchand ne vise qu’à obtenir des objets nécessaires à la vie des actants acheteurs et vendeurs, dans la mesure où il leurs est impossible de les obtenir par d’autres moyens, expérimentés pendant quelques centaines de millénaires (autoproduction, répartition-partage de productions collectives, échanges non-marchands, dons et prédations…). Dans le monde de sens marchand contemporain, la saisie par l’acheteur des « biens » visés suppose donc de détenir au préalable des numéraires monétaires, acceptés par le vendeur, qui, pour vivre et reproduire ses offres, les réutilisera à son tour, en devenant lui-même acheteur, vérifiant la réversibilité de la relation.

L’objet monnaie étalon doit nécessairement relever d’un système référentiel d’un collectif d’échelle supérieure aux interactants, pour être en état de s’imposer à eux comme « un équivalent général » qui « va de soi », indépendamment de leurs statuts, de leurs désirs personnels et de leurs intentions occurrentes d’échanger, et sans qu’ils puissent le remettre en cause¹¹. Si le résultat de la mesure est soumis à l’accord mutuel des interactants, tacitement, ou après un « marchandage », son principe et les normes du calcul à effectuer pour obtenir le prix figuré ne sont pas discutables.

La monnaie, dont le sujet demandeur accepte de se séparer, est un objet d’origine collective, « émis » par une institution régalienne, dont le demandeur se trouve en possession d’un fragment à titre privé, l’ayant obtenu à un titre quelconque d’activités antérieures. Ce qui a fait écrire à l’économiste Michel Aglietta que l’objet monnaie, « est ce par quoi la société rend à chacun de ses membres ce qu’elle juge qu’ils lui ont donné »¹².

Par raccourci, la marchandise manifeste la signification d’un objet détenu à titre privé, quand le numéraire monétaire manifeste celle de la détention à titre privé d’une partie disponible d’un « bien » public. Néanmoins, par l’échange des objets monétaires, les interactants affirment leur commune adhésion à l’usage du même étalon et consentent à l’existence de l’institution qui le diffuse. Indirectement ils cautionnent l’actant collectif de référence, alias un État, qui l’instaure.

Horizons d’altérité. Bien évidemment, l’échange marchand comme pratique dérivée de l’Échanger anthropologique instaure les mêmes significations d’une réciprocité symétriquement positive, « juste », et achronique, entre des sujets humains autonomes. La nouveauté de l’équivalence mesurée des objets valeurs échangés sous l’égide d’un Actant de référence, institutionalise la parité des actions des sujets, et par conséquence l’occultation de leurs différences de statut d’acteurs sociaux. L’accord sur le prix abolit toutes les hiérarchies quand l’accord sur les échanges des sœurs entre clans, ou des colliers contre les bracelets des Kula, les consolident.

En résumé, l’acceptation réciproque du tiers actant de contrôle génère l’égalité axiologique des actes, et légitime la symétrie des résultats obtenus par chacun des sujets.

L’Actant collectif régalien se présentera comme un destinateur, hiérarchiquement supérieur, qui garantit la pérennité de l’étalon monétaire, la « normalité » de ses formes numéraires, la vérifactualité des calculs et la véridiction des résultats des mesures d’équivalence effectuées par les destinataires de ses monnaies ; puis, in fine, la légitimité de la spécificité de cette pratique de l’échange, codifiée et institutionnalisée dans un droit « commercial » ad-hoc.

L’apologue du « Décepteur et du Naïf ignorant » (Greimas 1983)

On a vu plus haut que, selon Greimas, l’échange anthropologique (saisi par les narrations folkloriques) de deux objets entre deux sujets ne devient pleinement réalisé que si les deux objets, O1 et O2, « sont considérés comme des occurrences substituables de la classe des objets O » (« l’échange à deux objets », Du sens II, p. 43). À cette condition, les deux objets peuvent être subjectivement estimés comme des objets-valeurs « échangés », indépendamment de leurs figurations et de leur réalité matérielle ou immatérielle. Nous avons ensuite noté que cet accord d’échanger présupposait « un contrat fiduciaire implicite ou explicite entre les participants à l’échange » (ibid., p. 43) afin de s’accorder subjectivement sur la substituabilité des objets-valeurs, malgré leurs asymétries et/ou dissymétries, c’est à dire leur non-équivalence objective.

Greimas remarque que chacun des sujets, par sa position hiérarchique, ou son statut, ne peut pas partager le même pouvoir savoir des modalités du contrat fiduciaire qui objective le degré de l’équivalence subjective des objets-valeurs. La substituabilité des objets-valeurs anthropologiques repose plus souvent sur un devoir pouvoir croire que sur le pouvoir savoir des sujets, ce qui rend possible de multiples manipulations des valeurs par des opérateurs « décepteurs » vis-à-vis d’interactants « naïfs ou ignorants ». Greimas avance alors la probabilité que : « l’échange ainsi déséquilibré […] apparaisse comme une duperie où seul le sujet décepteur se réalise en se conjoignant avec l’objet de valeur, n’offrant au sujet dupé qu’une non-valeur » (ibid., p. 43).

Il reviendrait à l’échange marchand, justement, de rétablir un contrat fiduciaire « équilibré » fixant l’équivalence entre les deux objets-valeurs, celle-ci étant validée par un tiers actant destinateur régalien. Toutefois, du fait que l’accord sur cette mesure demeure un acte subjectif de sujets autonomes et libres de toutes contraintes et/ou dépendances associées à leurs positions dans les collectifs de références, la décision d’échanger sur un marché présuppose une forme de parité des pouvoir savoir des deux interactants sur les façons dont les résultats de la mesure fiduciaire ont été obtenus. Or, les travaux des sciences économiques, depuis Robinson (1933/1953), Chamberlain (1933/1975), Akerloff (1970), et bien d’autres depuis plus d’un demi-siècle, ont montré par leurs conceptualisations des « marchés imparfaits » et des « asymétries d’information », qu’il n’en était rien ; ce qui oblige une anthropologie sémiotique de l’Échanger à reprendre à nouveaux frais ses analyses pour décrire le sens des réalités marchandes.

Le paradoxe de l’asymétrie des compétences modales des pouvoirs faire et des savoirs faire entre « le Décepteur et l’ignorant-naïf »

Si l’échange marchand respecte la réciprocité des vouloirs échanger, il n’en va pas de même pour les savoirs du calcul du prix de l’objet-valeur. Le pouvoir savoir de l’opérateur offreur et de l’opérateur demandeur sont de facto asymétriques : seul l’actant offreur sait pouvoir fixer la valeur de l’objet offert par l’énonciation d’un prix. L’actant demandeur ne peut que pouvoir croire, ou ne pas croire, à cette valeur objectale présentée comme objective par un opérateur a priori impersonnel, qui prétend effacer toutes intentions subjectives dans la réalisation de son acte. Il affirme que chacun doit et peut s’accorder uniquement sur les qualités objectives des objets, manifestées par le prix affiché. Il incombe au seul demandeur de pouvoir savoir comparer l’offre avec d’autres objets « mis en concurrence », afin de pouvoir faire son choix en fonction de sa propre évaluation subjective « d’un juste prix ». L’actant demandeur, en effet, possède la liberté de choisir entre toutes les offres connues de lui, dans la mesure où son numéraire est garanti par le Destinateur régalien, et que sa demande pourra être acceptée par tous les opérateurs d’offres substituables, selon les « lois du commerce ».

L’interaction symétrique entre l’offreur et le demandeur manifeste maintenant une autre réalité : celle d’une double asymétrie de compétences modales. (i) L’offreur sait déterminer par le calcul la valeur en numéraire qui lui permettra d’obtenir une « juste contrepartie » de la cession de sa marchandise, mais il sait aussi que le demandeur ne la connait pas, et par suite qu’il doit la lui faire croire juste ; (ii) le demandeur sait qu’il ne connait pas le « juste prix » mais il sait aussi comment il peut y croire en sachant comparer alternativement chaque offre disponible avec des offres similaires d’autres offreurs.

Pour que les deux cours actions s’actualisent, l’offreur doit énoncer son pouvoir de savoir calculer un « juste prix » comme le pouvoir d’y faire croire le demandeur et, inversement, le demandeur doit énoncer son vouloir y croire comme le pouvoir de savoir-faire le choix alternatif d’une offre qu’il a distinguée de toutes autres possibles.

En somme, l’offreur énonce son véritable savoir-faire comme un devoir croire « non déceptif », et le demandeur énonce son vouloir pouvoir croire comme un véritable savoir-faire « non-naïf ». C’est la relative congruence des deux « savoir-faire », celui du calcul du prix et celui de la sélection d’un choix, et leur « imperfection » à s’auto-ajuster, qui finit par rendre visible la célèbre « main invisible du marché », décrite par Adam Smith. La scène marchande expose une très visible objectivation de rapports de forces entre des pouvoir faire d’interactants subjectaux se voulant non subjectifs sur la valeur des objets qu’ils échangent en équivalence.

Néanmoins, les efforts pour instaurer une symétrie, toujours imparfaite, des compétences modales des interactants aboutit, paradoxalement, à une réorientation subjectale de la pratique de l’échange marchand, sensée être régie par les véridictions des seules équivalences objectales des contreparties, ce qui nous conduit à réexaminer les différentes significations qui s’expriment par les pratiques des marchés contemporains.

Le retour du refoulé subjectal dans les cours d’action des échanges marchands objectaux

Pour instiller le devoir croire du demandeur, l’offreur est inéluctablement conduit à indexer son offre (Groupe μ 2021) à une identité crédible et légitime, à effets de sens rhétoriques, et à se présenter sous les traits d’un acteur bien identifiable, à l’opposé d’un acteur anonyme qui serait entièrement réductible à l’identification monotone de ses offres. Cette figuration d’une présence actorielle forte peut prendre de multiples formes, allant de patronymes individuels et familiaux, aux différentes catégories de noms propres et de figures logographiques susceptibles d’indexer l’offre à la singularité d’un actant collectif, opérateur à différentes échelles (acteur individuel, division d’entreprise, entreprise, voire groupe d’entreprises) (Fontanille 2021).

L’actant offreur, individuel ou collectif, s’actorialise par des actions et des discours d’une présentation subjectale, soit une pratique énonciative généralisante de marquage d’identité, (ou branding, dans les termes des « communicants »), qui garantira l’assertion objectale de la véridiction du juste prix des objets-valeurs marqués.

Mais cette énonciation de cautionnement du prix doit également s’étendre à toutes les caractéristiques de l’offre¹³, que le demandeur est supposé percevoir pour établir ses critères préférentiels de sélection afin de pouvoir effectuer un choix final ni « naïf » ni « déceptif ».

Le marquage d’identité permet d’étendre le pouvoir croire vrai des discours de justification de l’énonciateur à tous les énoncés de valorisation des objets marchandises. Ces énonciations de branding s’instancient par de multiples pratiques de marquages, par « des signes, des figures, des textes, des œuvres » (Fontanille, Couégnas 2018). Les marquages d’une offre constituent un système syntagmatique d’entités paradigmatiques multimodales hétérogènes, intégrées dans un emboitement de plans d’immanence hiérarchisés, formant l’ensemble signifiant syncrétique d’une présentation homogène et simultanée, du sujet et de l’objet de l’offre (Fontanille 2008, p. 34-36).

Maintenant, cette présence marquée renverse l’orientation objectale historique des discours marchands vers une orientation identitaire subjectale régissante, à la manière des échanges anthropologiques des objets non équivalents.

Les marquages marchands apparaissent désormais sous la forme de deux plans d’expression imbriqués : celui subjectal de l’identité de l’opérateur énonciateur, et celui objectal de la description de la valeur présentée comme objective de l’objet échangé. Sur ces deux versants, les thématiques narratives sont à la fois interdépendantes et confrontées à plusieurs paradoxes, constitutifs des réflexions et des travaux des spécialistes du marketing, tant du côté de la recherche académique que des praticiens de la gestion des entreprises. Examinons succinctement ce qu’une approche sémiotique peut apporter à ces analyses en vue d’expliciter le sens des processus de marchés.

L’impossible résonnance marchande des formes de vie

Les objets marqués sont -ils bien « en résonnance » avec les visées des sujets qui en font la quête ? Chaque offre objectale particulière devrait faire « résonner » une « attente » par une présentation qui augmenterait l’intensité subjective et l’étendue subjectale des visées de ses potentiels demandeurs. Il s’agit de persuader chacun d’actualiser des choix encore virtuels, pour que l’objet-valeur obtenu participe à la réalisation d’une forme de vie idiosyncratique.

Toutefois, la construction et l’énonciation d’une telle « caisse de résonnance », ou même d’une simple « chambre d’éco » ne va pas sans soulever de multiples questions sémiotiques.

Comment faire résonner l’infinie variation des formes de vie individuelles avec des présentations finies, et fermées sur des caractéristiques spécifiques de l’objet, sous la garantie d’un destinateur fictionnel, figurativisé en acteur d’énonciation de l’offre. Comment celui-ci pourrait-il connaitre, même approximativement, les raisons des choix subjectifs de demandeurs anonymes, dont l’anonymat conditionne la liberté d’agir selon leur seul pouvoir savoir faire les « achats », (les saisies des « biens »), qui correspondent à leurs choix.

Le marketing résout cette énigme récurrente depuis plus de cinquante ans par les techniques de « positionnement de l’offre par segments de consommateurs » (Ries, Trout 1972).

En fait, les acteurs de l’offre tentent de combler cette ignorance par un travail de Sisyphe d’enquêtes et d’études de marchés, à jamais à reprendre, car théoriquement impossibles à terminer. Bien évidemment, l’offreur sait qu’il ignore les contenus précis attendus de chaque énonciataire « ciblé » : il procède donc empiriquement, catégorie de produits par catégorie de produits, par intégration synthétique des individus identifiés dans la « cible », dans des « segments de consommateurs », déterminés par leurs similitudes supposées, (souvent par corrélations statistiques), de leurs « attentes », et/ou l’observation des invariants de leurs « comportements ».

Après avoir construit le récit d’une identité fictive d’un destinateur compétent pour garantir ses savoir-faire d’opérateur, l’offreur prend ensuite appui sur ce rôle fiduciaire figurativisé pour présenter ses offres par des marquages objectaux dont les récits décrivent la réalité virtuelle d’un « commun » de valeurs « à vivre »¹⁴ et à partager par tous les demandeurs qui effectueraient les mêmes visées vers les mêmes types d’objets. Renonçant à faire résonner la vie d’un demandeur individuel aux attentes en partie toujours inconnues, l’offreur se limite à montrer un accès aux objets-valeurs constitutifs d’une forme d’existence possible, à laquelle le demandeur voudrait/pourrait s’identifier partiellement.

Les sous-systèmes des marquages objectaux, validés par le marquage subjectal de l’opérateur destinateur, assertent seulement le pouvoir croire vrai d’une forme d’existence dont les offres marquées font une narration fictionnelle, dite « de communication ». Dans ces récits d’existences plausibles de demandeurs imaginaires, seules les offres objectales sont présentées par leurs performances potentielles comme des objets-valeurs réels « à saisir ». Leurs réalités tiennent moins aux descriptions objectives qui en sont faites qu’aux présentations de leurs prix, montrant la réalité indiscutable du montant numéraire d’équivalence à payer pour les obtenir.