Les sens des essences :
approche sémiotique des parfums

Introduction

Qu’est-ce que le vivant et comment produit-il du sens ? Appréhender le vivant dans son ensemble rassemble tout ce qui vit et s’oppose à la mort, c’est-à-dire à l’immobilité. Dès lors, observer comment est produit l’effet de vivant amène à se concentrer sur le mouvement, sur l’animation, ou sur la vie en train de se faire. S’interroger sur « l’effet de sens du vivant » a suscité notre intérêt, dans la mesure où le langage olfactif, et plus particulièrement celui des parfums, se manifeste par la mise en mouvement de molécules odorantes issues du vivant, qui vibrent au contact de l’air et parviennent jusqu’à nous lors de l’inhalation. On pourrait dire que les parfums assurent une connexion entre le vivant humain et non humain, parce qu’à travers eux, nous absorbons par le nez et la peau des parts d’existence évanescentes qui proviennent parfois de l’autre bout de la Terre.

Dans une démarche biosémiotique, nous nous intéresserons aux modes d’existence des essences des parfums, c’est-à-dire des matières premières d’origine naturelle, qui peuvent être végétales ou animales – bien que les matières animales soient aujourd’hui très règlementées et généralement reproduites par des notes de synthèse. En parfumerie, on distingue en effet les molécules naturelles et synthétiques. Dans le cas d’une molécule naturelle, on la désigne par la partie du végétal dont elle est extraite (fleur, fruit, bois, racine, résine, épice, aromate…). L’art de la parfumerie procède ainsi d’une transformation du vivant : par diverses méthodes chimiques, on extrait la substance odorante d’un végétal pour en faire le matériau d’un objet culturel (le parfum). Les essences sont ensuite disposées dans un orgue à parfum et prennent le nom de notes, avec lesquelles les parfumeurs et parfumeuses composent. Les emprunts lexicaux au domaine musical mettent en évidence l’intention sémiotique derrière cet assemblage d’odeurs qui s’accordent entre elles et provoquent certains effets. Dans le cas des parfums, cette mise en résonance d’éléments du vivant vise à transmettre un message commandité par la marque, c’est-à-dire, à raconter une histoire qui sera communiquée par l’intermédiaire de l’objet-parfum dans son ensemble.

Ce que nous appelons l’objet-parfum est un objet hybride multisensoriel, résultant du découpage du parfum en plusieurs plans de l’expression¹ que sont le nom du parfum, le packaging (flacon et boîte), la séquence olfactive, mais également les éléments du « mix de communication² », c’est-à-dire les points de vente et la mise en récit (le discours de la marque sur son parfum). Cette démonstration se focalisera sur la séquence olfactive, que nous avons initialement nommée ainsi pour rendre compte de la structure évolutive d’une fragrance, répartie en notes de tête, de cœur et de fond. Toutefois, notre réflexion nous a menée à réaliser une étude synchronique et non diachronique, à savoir une étude des effets de sens des notes d’un parfum qui nous parviennent tous à la fois, non pas des effets qui se révèleraient au fil des notes, avec une progression dans le temps. Nous expliquerons ultérieurement la nature de ces effets de sens, afin de mieux saisir ce qui se joue.

Pour en revenir à notre méthodologie générale, tous les plans de l’expression donnent accès à différents contenus, mais doivent converger vers le brief (l’histoire du parfum, le storytelling) et en même temps, véhiculer l’idée du luxe et l’identité de marque³. Nous mettrons ici en relation la séquence olfactive avec la mise en récit du parfum, afin d’observer s’il y a adéquation ou rupture entre ces deux plans. En effet, notre hypothèse est que la séquence olfactive est la facette la moins maîtrisable du parfum, en raison de la polysémie des odorants et des matières dont ils sont issus. Autrement dit, les notes ont des significations qui débordent du cadre que les marques leur donnent dans la mise en récit. Si les effets de sens des notes peuvent nous échapper, c’est notamment lié à des questions de taxinomie : il n’existe pas de terme pour désigner une odeur comme il existe les notes de musique ou les noms des couleurs ; on s’en remet directement à la source de l’odeur, c’est-à-dire, au référent naturel, laissant place à toutes sortes de représentations.

Dans notre étude, nous nous référons à la codification utilisée en parfumerie, qui consiste à regrouper les parfums en familles olfactives : les Floraux, les Boisés, les Hespéridés, les Fougères, les Chyprés et les Ambrés, elles-mêmes nuancées par diverses facettes (fruitée, épicée, cuirée, aromatique, etc.). Ces assignations dépendent de la présence, de la quantité, de la répartition et des associations de notes entre elles – qu’on appelle les accords. Les parfums d’une même famille partagent en quelque sorte des « traits olfactifs » ; dans cette analyse, nous proposons de transposer ces traits en valeurs, ou dit autrement, nous cherchons à montrer ce qu’expriment les notes d’un parfum.

Par conséquent, nous chercherons dans un premier temps comment se manifeste l’effet de vivant d’un parfum, c’est-à-dire, comment les matières qui composent un parfum produisent une signification. Puis dans un second temps, nous nous demanderons ce que la mise en récit des parfums nous dit des représentations du vivant, c’est-à-dire, comment les marques intègrent le vivant dans leur discours. Il nous intéresse particulièrement de voir les écarts entre le contenu de la séquence olfactive (effets de sens des notes) et le contenu de la mise en récit (discours de la marque sur son parfum), dans la mesure où le parti pris de certaines collections est de replacer la matière au cœur du discours, et donc, d’une certaine façon, de renouer avec le vivant.

Pour cette démonstration, nous avons constitué un corpus de deux parfums : le parfum Bois d’Argent de la « Collection Privée » de Dior sorti en 2003 et le parfum Bois d’Arménie de la collection « L’Art et la Matière » de Guerlain sorti en 2006, tous deux composés par Annick Menardo. Les collections privées de parfums (employé ici comme terme générique) existent en parallèle de la gamme classique des marques de luxe. Comme mentionné précédemment, elles se distinguent par une volonté de reconnexion avec les matières premières utilisées, pour contrebalancer la perte de valeur engendrée par l’industrialisation de masse. Les parfums de collections privées sont présentés comme étant mixtes ou unisexes, car non-incarnés, c’est-à-dire non personnifiés à travers une égérie humaine, homme ou femme. Cette montée en gamme est justifiée par une qualité supposément supérieure (il y à l’idée de superluxe⁴) amenée par un positionnement plus « artistique » – grâce au choix des matières, justement –, par une distribution limitée qu’on appelle wholesale, introduisant l’idée de rareté et par une communication plus confidentielle.

L’intérêt de la comparaison est de montrer comment deux parfums de collection privée, d’une même famille olfactive (les Boisés), créés par la même parfumeuse et possédant plusieurs notes en commun, manifestent pourtant des valeurs différentes. En d’autres termes, ces deux parfums à première vue très proches – à commencer par leurs noms – ne produisent pas le même effet de vivant. Puis par la suite, voir comment cette signification du vivant est investie par chacune des deux marques dans la mise en récit du parfum, afin d’être en cohérence avec leurs identités respectives.

Pour ce faire, nous avons construit notre méthodologie autour de la notion de qualia et des concepts de connotations et de mythes. Le qualia pourrait se traduire par « l’effet que cela fait⁵ » ; en réalité, nous nous sommes approprié le concept tel qu’il est défini par Nicholas Harkness, selon la vision originale de Peirce⁶. Nous sommes partie des notes du parfum qui est une donnée qu’on trouve facilement en ligne, sur des sites spécialisés et nous sommes prêtée à un exercice d’énumération spontanée des premiers mots nous venant à l’esprit à l’évocation de chaque note ; nous avons appelé ces mots « qualia ». Ainsi, nos qualia ne sont pas le résultat d’une expérience olfactive immédiate des notes. Il s’agit d’un mélange de données hétérogènes, largement influencées par notre expérience professionnelle en parfumerie où nous travaillons depuis plus de deux ans.

Parmi nos qualia, nous trouvons des propriétés olfactives pouvant être considérées comme « immuables », liées aux caractéristiques biologiques de la matière première (ex. boisé, floral, hespéridé, fruité, épicé, ambré) ou chimiques de la note (ex. balsamique, terreux, camphré, lacté, fumé…), les deux s’entrecroisant dans le vocabulaire de la parfumerie. Ces propriétés peuvent être considérées comme des dénotations, selon la définition de Catherine Kerbrat-Orecchioni⁷, ou comme des propriétés sensibles objectives, pour reprendre la terminologie de François Kammerer⁸, dans la mesure où ce sont des données indépendantes de l’expérience que nous en avons. Il y a ensuite les qualia qui sont des propriétés sensorielles. Elles sont plus subjectives que les propriétés olfactives, mais très communes en parfumerie, c’est pourquoi nous les considérons plutôt comme des données intersubjectives (ex. frais, piquant, puissant…). Parmi elles se trouve une sous-catégorie d’effets affectifs (physiologiques ou psychologiques), dérivés des vertus qu’on reconnaît à certaines essences naturelles en aromathérapie (ex. apaisant, calmant, tonifiant…). Enfin, nous trouvons des qualia qui sont des connotations culturelles et sociales. Ce sont les signifiants culturels des notes, c’est-à-dire les effets de sens symboliques issus de conventions et tirant souvent leur origine de pratiques actuelles et anciennes autour des matières premières (ex. les pratiques antiques de fumigations sacrées de bois et d’encens).

Dans ce paradigme, l’effet de vivant est obtenu par la charge signifiante de chaque note olfactive qui active tout un système de transposition sensorielle où une note, par iconicité, renvoie à son référent naturel (la matière première), lui-même connoté par l’expérience sensible et l’usage culturel. On pourrait dire que l’impression perceptive laissée par la note simule le vivant. Nous pourrions également parler d’un « effet de présence », c’est-à-dire l’effet que produit un être ou un objet par sa simple évocation. Les signes que sont les notes olfactives ont selon nous ce pouvoir évocateur et font exister le vivant par suggestion, faisant resurgir des souvenirs puisés dans la mémoire et l’imaginaire collectifs. Dès lors un parfum, par l’intermédiaire de ses matières premières intégrées dans une composition, recrée une expérience du vivant et ramène la vie en surface, parfois de façon très brusque et intense (c’est ce qu’on appelle aussi « l’effet madeleine de Proust »). Notre démonstration vise à mettre en lumière ces effets de vivant à partir de la suggestivité du nom des notes d’un parfum, car le nom contient une forme de vie latente. Mais comment sommes-nous parvenue à mettre à jour ces effets en partant de nos qualia où s’entremêlent différents niveaux de sens aux frontières floues ?

D’abord, dans la mesure où les qualia se caractérisent par leur instabilité, nous avons cherché à identifier des isotopies. Autrement dit, c’est à la lumière de redondances sémantiques, de récurrences thématiques, par la présence de mêmes motifs dans notre liste de qualia qu’apparaît la signification d’une fragrance. Nous avons exprimé ces isotopies sous la forme de catégories, qui sont en fait des grandes valeurs : la Douceur, l’Élégance, la Liberté, la Préciosité, la Puissance, la Sensualité, la Spiritualité et la Vitalité.

Ensuite, il nous a semblé que parmi les qualia figuraient des mythes – au sens barthésien⁹, qu’on prend souvent pour des dénotations¹⁰. Chercher le contenu mythique des notes revient à identifier les significations produites par une « idéologie petite bourgeoise¹¹ », c’est-à-dire situées dans la culture légitime, fondées sur des pratiques et des normes dominantes (hégémonie culturelle). Nous nous servirons spécifiquement du concept de mythologie pour analyser les connotations sociales liées au genre (féminin ou masculin) ou leur absence, dans le but final de questionner la mixité supposée des parfums du corpus. Par exemple, la note de rose est féminine parce que sa signification repose sur le mythe de la féminité et de la rose comme emblème de cette féminité archétypale (douceur, délicatesse, beauté, etc.). Dans le discours des marques, les parfums de collections privées sont présentés comme étant mixtes ; nous nous demanderons donc comment s’exprime cette valeur de mixité au niveau de la séquence olfactive.

Nous n’allons pas faire une analyse exhaustive, il s’agit plutôt d’amorcer des pistes de réflexion, de présenter une partie de notre protocole et d’en donner les premiers résultats, qui s’inscrivent dans notre travail de thèse en cours, composé d’un corpus élargi à six parfums.

La séquence olfactive : l’effet de vivant

Bois d’Argent est un Boisé cuir composé en notes de tête d’iris et d’oliban, en notes de cœur, de patchouli et de myrrhe et en notes de fond, de cuir et de miel. Bois d’Arménie est un Boisé oriental composé en notes de tête de baies roses, d’oliban et d’iris, en notes de cœur de benjoin, de bois de gaïac et de coriandre et en notes de fond, de patchouli et de musc blanc.

Pour commencer, voici à quoi ressemble l’énumération des qualia (tabl. 1 et 2).

Après avoir énuméré les qualia de chaque parfum, nous les avons répartis dans les catégories isotopiques préalablement identifiées. Cette classification nous a permis de traduire des données qualitatives (tabl. 3) en données quantitatives (tabl. 4) : chaque association de qualia à une isotopie compte comme une occurence. Cette valeur numérique (nombre d’occurences), rapportée au nombre de notes du parfum, indique la part que représente chaque isotopie (pourcentage) dans le parfum. Enfin, cela nous a permis de représenter graphiquement la « répartition isotopique » des deux parfums, pour faciliter leur comparaison (fig. 1).

De cette façon, nous observons par exemple que la moitié des huit notes de Bois d’Arménie renvoie à l’isotopie Douceur, tandis que le tiers des six notes de Bois d’Argent y renvoie. Que peut-on déduire concernant les différents effets de sens ?

La répartition isotopique des notes de Bois d’Argent est plus disparate que celle de Bois d’Arménie, qui est quant à elle plus homogène. Bois d’Argent présente trois isotopies signifiées par au moins la moitié de ses notes, tandis que pour Bois d’Arménie, le profil de répartition isotopique des notes est bien moins polarisé : en effet, 83 % des notes de Bois d’Argent renvoient à la Préciosité, près de 70 % à la Sensualité et 50 % à la Spiritualité, alors que les isotopies les plus représentées pour Bois d’Arménie sont la Douceur et la Sensualité à 50 %, suivie de la Spiritualité à environ 40 %. On peut également dire que Bois d’Argent est environ deux fois et demi plus Élégant et trois fois et demi plus Précieux que Bois d’Arménie.

Autrement dit, la séquence olfactive de Bois d’Argent, qui se compose pourtant de moins de notes, est plus signifiante car plus évocatrice – on pourrait même dire, plus vivante – que celle de Bois d’Arménie, dont les isotopies sont moins concentrées. Ainsi, l’effet de vivant de Bois d’Argent pourrait se caractériser par un effet « précieux et sensuel », plus marqué que l’effet de vivant de Bois d’Arménie « doux et sensuel ».

Quant aux valeurs de genre, nous avons de nouveau utilisé les qualia pour déterminer quelles notes sont « féminines » et quelles notes sont « masculines ». Pour Bois d’Argent, nous avons identifié une note féminine (miel) et une note masculine (cuir). Pour Bois d’Arménie, aucune note ne nous a semblé genrée. Nous allons à présent justifier ces associations.

Nous avons attribué la valeur féminine à la note de miel pour plusieurs raisons. En tant que produit nourricier aux multiples vertus, le miel est associé au mythe de la jouvence, une injonction faite aux femmes ; on le retrouve d’ailleurs dans la composition de cosmétiques rajeunissants (gelée royale, propolis) dont le marketing cible principalement des femmes. On peut noter également que le caractère adoucissant et apaisant du miel (par exemple, pour soigner les maux de gorge) établit un lien avec les valeurs attendues de la féminité : la douceur et le soin (prendre soin, le care). Son caractère liquoreux et sirupeux connote la gourmandise et ajoute une référence au genre féminin que l’on présuppose plus enclin aux aliments sucrés, voire qu’on assimile à une sucrerie. De plus, les abeilles sont devenues les emblèmes de la pollinisation, indispensable à la reproduction des végétaux et par extension, à la vie sur Terre. De ce fait, l’analogie miel/fécondité peut renvoyer à la maternité et donc, au féminin. Enfin, le fonctionnement d’une ruche appelle tout un imaginaire d’une organisation matriarcale ou leadership féminin, dans la mesure où la reine (femelle fertile) domine et dirige la colonie dans laquelle chacune est pourvue d’un rôle : nourrices, butineuses, ouvrières, etc., renvoyant de surcroît à l’idée de sacrifice féminin et de don de soi.

Le cuir renvoie quant à lui à la valeur masculine. Il évoque le métier de tanneur, originellement occupé par des hommes – considéré comme un métier d’artisanat physique et salissant –, consistant à travailler les peaux d’animaux pour les assouplir, en vue d’en faire un matériau solide. Il renvoie ainsi à toutes sortes d’objets confectionnés à partir de celui-ci : ceintures, portefeuilles, chaussures, sacs, blousons et autres équipements, longtemps destinés à un public masculin, notamment parce que ce sont des produits résistants, faits pour durer dans le temps, et donc conçus pour des personnes étant fréquemment à l’extérieur : les hommes, par opposition aux tâches domestiques d’intérieur imputées aux femmes pendant des siècles. Ce dehors est associé à d’autres lieux et pratiques comme fumer ou boire de l’alcool, et une note de cuir peut d’ailleurs posséder une facette fumée ou de whisky. Aujourd’hui, le cuir conserve son association à tout un imaginaire viril et sexiste, entretenu dans la pop culture ; par exemple celui des cowboys (films western), des bikers, des aventuriers (Indiana Jones), des rockstars, des super-héros, des bandits, des mafieux, etc.

Pour l’analyse, nous nous sommes référée au carré sémiotique genré, opposant féminin/masculin (fig. 2).

Bois d’Argent renvoie et au féminin, et au masculin (à part égale) et cette double référence se rapporte à la valeur androgyne ou hermaphrodite. Ce métaterme complexe exprime bien l’ambivalence de la valeur « mixité » ou « unisexe » présumée du parfum : il est à la fois féminin et masculin. En revanche, l’absence de note renvoyant à un genre dans la séquence olfactive de Bois d’Arménie correspond à un métaterme neutre : ni féminin, ni masculin, c’est-à-dire asexué ou ange. Il exprime ainsi la valeur « neutralité ».

La mise en récit : les représentations du vivant

À présent, comment le vivant est-il représenté dans le discours des marques ? Dans le but de les analyser, nous avons retranscrit les mises en récit de Bois d’Argent par Dior, et de Bois d’Arménie par Guerlain. Commençons par Bois d’Argent :

L’eau de parfum Bois d’Argent incarne une silhouette florale et boisée à l’élégance olfactive universelle. Son sillage est celui d’un accord de bois piqué d’une note d’iris rayonnante et richement poudrée, boutonnée d’une note d’encens presque mystique. Pièce favorite qui s’assortit d’un rien et s’assemble avec tout, cette eau de parfum mixte révèle l’évidence d’une silhouette sans artifice, presque dépouillée : l’incarnation pure du raffinement Dior. Un essentiel de La Collection Privée Christian Dior, au sillage signature charismatique et singulier qui signe un retour aux matières premières brutes sublimées¹².

D’une part, la séquence olfactive est racontée comme la confection d’un vêtement en utilisant une métaphore filée et le champ lexical de la couture (plus particulièrement, la haute couture) : « silhouette », « piqure », « boutonnage », « pièce ». L’analogie s’explique par la référence au métier de Christian Dior, fondateur de la maison et garant d’une histoire familiale ; dans les deux activités, il s’agit d’un jeu de matières (olfactives ou textiles). On peut lire une volonté de retour aux origines, tant par la figure emblématique du couturier en tant qu’hommage et héritage, que par l’insistance sur le choix de matières « brutes sublimées ». Au sein même de cette formule se retrouve la dichotomie nature/culture, entre une nature sauvage (primitive, indomptée) et un savoir-faire culturel sublimateur (voire civilisateur) qui transforme cette nature, qui lui donne une nouvelle forme, plus belle et plus humaine.

D’autre part, l’Élégance est évoquée à travers l’iris et les notes boisées, la Préciosité avec l’iris « richement poudrée », la Spiritualité avec l’encens « presque mystique » et de façon moins explicite, la Vitalité avec l’iris « rayonnante ». L’accent est mis sur la sobriété et l’épurement : « sans artifice », « dépouillé », « universel », « s’assortit d’un rien et s’assemble avec tout », comme si Dior suggérait l’effet magique performatif du parfum, telle une parure invisible qui distingue quiconque le porte en donnant l’allure d’un habit Dior, un raffinement moderne sans ostentation, sans fioriture. Le vivant sert une rhétorique de l’élégance, de la simplicité et de l’authenticité, utilisée comme une litote où le moins signifie le plus ou comme une synecdoque où Bois d’Argent suffit à évoquer toute l’identité de Dior. On notera d’ailleurs que le texte répète l’idée d’incarnation, sans jamais y associer une identité autre que celle de Dior. D’après Dior, Bois d’Argent, c’est une allure chic incontestable et évidente, car légitimée par la notoriété de la maison de luxe.

Tandis que la maison Guerlain écrit ceci à propos de Bois d’Arménie :

S’inspirant de la tradition arménienne invitant à brûler le benjoin pour former des volutes d’encens, le Parfumeur Guerlain réinterprète l’odeur du papier d’Arménie, en le dotant d’accents vanillés addictifs et chaleureux. Bois d’Arménie mêle ainsi sensualité piquante et chaleur boisée : encens et épices sont soulignés d’un absolu de benjoin sur fond de muscs blancs et de baumes. Réinventer le parfum enivrant du papier d’Arménie entre raffinement et sensualité. Bois d’Arménie pourrait faire penser à l’atmosphère captivante d’une toile orientaliste¹³.

Cette fois-ci, l’inspiration n’est pas auto-réflexive comme l’allure de Bois d’Argent, mais puise au contraire dans un univers qui se veut lointain ; le parfum est présenté comme une réinterprétation d’un objet traditionnel, le Papier d’Arménie, qui fait lui-même l’objet d’une appropriation d’une coutume arménienne consistant à brûler de la résine de benjoin pour assainir et désodoriser les maisons. Le Papier d’Arménie est en fait une marque française déposée d’un papier inventé par le chimiste Auguste Ponsot en 1885.

Le vivant n’est pas traité ici comme un habillage, mais comme une atmosphère. Les matières naturelles sont vectrices d’une tradition culturelle, invitant au voyage et à l’évasion. L’iris, qui semblait à l’honneur dans Bois d’Argent est évincé du discours ; l’attention est portée sur le benjoin et sur la facette douce et vanillée qu’il apporte au parfum. La Sensualité est une valeur qui revient à deux reprises avec un discours orienté autour de sensations thermiques : la chaleur du bois, du benjoin et du musc blanc, le piquant des épices. Par ses notes, le parfum cherche à faire vivre l’expérience d’une peinture orientaliste ; la valeur fonctionnelle du papier d’Arménie est détournée au profit d’une valeur esthétique. Bois d’Arménie est présenté comme ayant un pouvoir de projection dans un espace-temps empreint d’exotisme. L’orientalisme tel que le définit Edward Saïd¹⁴ est un pur produit de l’Occident, dont le regard sur l’Orient est infusé de représentations et de fantasmes coloniaux. Et en effet, les matières premières du parfum semblent ici au service d’une rêverie, entre réalité culturelle et fiction ; elles servent à reconstituer un paysage imaginaire que les notes nous permettent d’arpenter.